Маркетинговият бюджет е управленска тема, а не само въпрос на реклама. Когато разходите се разглеждат отделно от заявките, продажбите и маржа, е трудно да се прецени кои канали заслужават продължаване и кои трябва да бъдат коригирани.
Целта на прегледа не е да се търси една „най-добра“ платформа, а да се установи каква информация е налична и дали тя позволява разумно решение.
Въпроси за управленски преглед
- Каква е целта на всяка дейност? Разпознаваемост, запитвания, продажби и задържане на клиенти изискват различни показатели.
- Как се свързва разходът с реален резултат? Кликванията и показванията не са равни на приходи. Необходим е начин за проследяване на следващите стъпки.
- Каква е цената на запитване или придобит клиент? Изчислението трябва да използва еднакъв период и ясна дефиниция на резултата.
- Какво е качеството на получените запитвания? Големият брой контакти не е достатъчен, когато повечето не отговарят на целевия клиент.
- Има ли достатъчно данни за сравнение? Малък брой наблюдения или различни периоди могат да доведат до погрешен извод.
- Кой взема решението за промяна? Трябва да е ясно кой следи резултатите, кой одобрява бюджета и кога се извършва преглед.
Хипотетичен пример
Фирма използва няколко рекламни канала, но няма обща таблица за разходите и резултатите. Един канал носи повече посещения, друг — по-малко, но по-качествени запитвания. Без единна методика собственикът може да прекрати канал, който изглежда слаб по трафик, но има по-добър принос към продажбите.
Този пример не предполага конкретен финансов резултат. Той показва защо решенията трябва да се основават на проверими данни, а не само на видимостта на рекламата.
Минимална работна таблица
- канал и период;
- общ разход;
- брой запитвания и начин на измерване;
- брой реални продажби;
- приход и, когато е възможно, марж;
- наблюдения за качеството на клиентите.
Чести грешки
- сравняване на канали с различни цели;
- промяна на бюджета след твърде кратък период;
- проследяване само на трафик, без продажби;
- липса на връзка между маркетинг, търговски процес и обслужване.
„Консултинг Тодорови“ може да разглежда маркетинговите разходи като част от общия управленски анализ. Техническото управление на кампании, специализираното измерване и рекламната реализация се възлагат отделно, когато са необходими.
За по-широк преглед на процесите и приоритетите вижте бизнес консултациите и диагностиката.
